sociedad de consumo

            Es aquella cuyo sistema económico, totalmente librado a las fuerzas del mercado, estimula grandemente la actividad de compra de la población. Muchas veces la compra superflua e innecesaria. Se da en ella una verdadera manía de comprar y comprar. El consumo se convierte en un signo de status social. Esta aberración es un subproducto del sistema de <economía de mercado. Podría decirse incluso que es una manifestación degenerativa de éste porque el mercado, al que se confía el papel de indicar al productor lo que debe producir, muy pronto se deja mandar por él, que en cambio le dice lo que debe consumir. De suerte que no es el mercado el que determina la calidad y la cantidad de la producción sino, a la inversa, el productor es quien dispone, a través de la publicidad  —convertida en una de las bellas artes del capitalismo—  lo que se ha de consumir.

            De este modo, en la sociedad de consumo  —consumer society—  el productor termina por manipular el mercado y someterlo a sus conveniencias. Utiliza la <publicidad para crear nuevas necesidades o nuevas maneras de satisfacer viejas necesidades. Se vale de ese formidable poder de envejecimiento prematuro que tiene la moda. Condiciona al consumidor, lo cautiva, lo lanza a comprar lo que no necesita y, al final, no son las demandas de éste las que determinan la producción sino que son los imperativos del productor los que determinan el consumo.

            Dispuestas así las cosas, el <consumismo es la consecuencia lógica de un sistema económico sometido a los intereses del productor, que son los de vender el mayor volumen posible de bienes y servicios.

           La sociedad premia y halaga a los mejores consumidores. Los mejores, por supuesto, son los que compran más. Depara premios, ventajas y honores especiales para ellos. Les ofrece facilidades crediticias. Y menosprecia, en cambio, a los que compran poco.

            En ella el gran protagonista  —rey de burlas, conductor conducido—  es el homo consumans.

            El papel que la <publicidad desempeña en este tipo de sociedades es determinante. Ella es parte importantísima del sistema. Los más modernos y sofisticados recursos de la tecnología electrónica están a su servicio. Las empresas y los agentes económicos destinan ingentes recursos financieros a las actividades publicitarias, que contribuyen a lograr la producción en masa, altos volúmenes de ventas y “beneficios de escala”.

            La publicidad comercial acude a las profundidades de la subconsciencia de las personas. Moldea su forma de pensar, condiciona su conducta, deforma sus concepciones morales. Altera las prioridades personales y genera ansias de consumo. Se aprovecha, sin respeto alguno para las personas, de sus debilidades, ignorancias, complejos, esnobismos y rastacuerismos para condicionar su comportamiento comercial e impulsarlas hacia el consumo compulsivo, como un elemento de prestigio social.

            El contagio y la imitación hacen el resto.

            La embestida publicitaria no reconoce límites. Con frecuencia la televisión, para lograr sus objetivos comerciales, difunde “telebasura”, como los talk shows o los reality shows, cuya truculencia y sordidez son repugnantes.

            Es tan vergonzante la acción publicitaria  —su manipulación, su engaño deliberado, su falta de ética—  que el conocido publicista francés Jacques Séguela exclamó en alguna oportunidad: “no le digan a mi madre que trabajo en publicidad. Ella cree que soy pianista de un burdel...”

 
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