publicidad

            Esta palabra tiene, básicamente, dos significados en la vida pública: el político y el comercial. El primero, de contenido eminentemente político, se refiere al deber de hacer públicos o de conocimiento general los actos de gobierno. En contraste con lo que ocurría en los tiempos anteriores a la Revolución Francesa en que los manejos del Estado eran totalmente secretos, las democracias posteriores establecieron como principio la publicidad de los actos gubernativos a fin de que el pueblo conozca a cabalidad cómo se manejan sus asuntos. La publicidad de los actos de gobierno es hoy uno de los fundamentos de la democracia. La <opinión pública demanda estar oportuna, objetiva y enteramente informada acerca de ellos. La palabra publicidad, en este sentido, se entiende como >transparencia en el manejo de los asuntos de interés general.

 

                        1. La publicidad política.   Mijail Gorbachov, a fines de los año 80 del siglo anterior, puso de moda el concepto de transparencia para señalar el derecho de los gobernados a ver cómo se manejan las cosas del Estado. Lo denominó “glasnost”, que en ruso significa “transparencia” o también “publicidad”. El concepto formó parte de su planteamiento democratizador más amplio que se llamó <perestroika. Tuvo al comienzo una connotación puramente política por los antecedentes de secretismo con que se gobernaron Rusia y la Unión Soviética desde la época de los zares hasta la etapa marxista.

            Gorbachov demandó “glasnost” para el pueblo soviético. Luego la palabra, traducida al castellano, se convirtió en muchos lugares en una demanda popular ante los oscuros manejos financieros y económicos de los mandos políticos y de las oligarquías.

            La demanda de transparencia nació como una reacción a la “reserva” o al “secreto” que usualmente rodean a las acciones de gobierno y que son los principales causantes de la <corrupción imperante en los mandos políticos de muchos países. Ella se impuso como rechazo al manejo reservado, secreto y turbio de las cosas del Estado. La demanda de transparencia ha tomado cada vez mayor fuerza. Todo debe ser visto e identificado en el ejercicio del poder e, incluso, en los manejos de los partidos políticos. Nada debe ser encubierto, nada debe quedar oculto, nada debe esconderse entre las sombras. Esto es parte de la <democracia.

            En efecto, la publicidad de los actos de gobierno es un elemento esencial de la democracia porque los gobernantes administran cosa ajena y los propietarios de ella deben ser informados de la gestión. La publicidad fue una de las conquistas de las revoluciones del siglo XVIII como reacción al encubrimiento de la época del <absolutismo. La transparencia favorece la moralidad administrativa y política. Más tarde, sin embargo, se produjo un retroceso con el advenimiento de las modalidades fascistas y comunistas del <totalitarismo y también con la hegemonía de las <oligarquías en muchos países con apariencia democrática. Los actos gubernativos dejaron de ser cristalinos. Y vino entonces la demanda de “transparencia” en ellos, especialmente en el manejo de la política económica.

 

 

                        2. La publicidad comercial.    La segunda acepción de la palabra publicidad es eminentemente comercial. Se refiere a la promoción publicitaria de los bienes y servicios que se ofrecen en el mercado para inducir a los consumidores a adquirirlos. La publicidad es, en este sentido, una de las bellas artes del <capitalismo y de su >sociedad de consumo, aunque no es ciertamente un fenómeno nuevo o de reciente aparición puesto que los antiguos mercaderes egipcios, griegos y pochtecas conocían ya las técnicas de llamar la atención de los consumidores de su tiempo hacia las cualidades de sus productos por medio de pregones, carteles y anuncios en los muros. Hoy la publicidad satura el ambiente urbano en las economías de mercado. Ha invadido la prensa, la radio, el cine, la televisión, internet, las calles, las mallas de las carreteras y hasta el firmamento. Ella es la primera en saludarnos al despertar y la última en despedirnos al anochecer.

            El escritor chileno Miguel Rojas Mix resume la historia de la publicidad comercial en su libro “El Imaginario” (2006). Afirma que “la publicidad surge en Europa en el siglo XVIII. A fines del siglo XIX recibe un gran impulso con la aparición del cartel publicitario. Pero es durante el siglo XX que desarrolla un discurso que busca tocar en profundidad la psicología del cliente. El siglo XXI anuncia el reino incontrolado de la publicidad, con efectos importantísimos para el modo de vida de todas las sociedades, porque apunta a uniformar sus gustos. Omnipresente en la cultura globalizada, la publicidad está efectivamente modificando aceleradamente nuestros gustos, valores y creencias. Construye sentido, irradia sugestiones o da órdenes claras. Para transmitir un mensaje de compra o inducir a un comportamiento, su discurso integra símbolos y signos”.

            Y añade: “La veracidad de la publicidad no se juzga por el cumplimiento de sus promesas, sino por la capacidad de que sus fantasías correspondan a las del espectador y lo movilicen”.

            Los sitios de internet están plagados de publicidad. Tan pronto como el cibernauta se conecta con la red surgen los avisos publicitarios en la pantalla, invitándolo a que haga un clic en ellos para ser conducido virtualmente al sitio web del anunciante. La publicidad on-line usualmente se presenta con palabras, sonidos, imágenes y animación  —hipertexto—  en forma de banners, o sea de pequeñas vallas que aparecen en la autopista de la información y que despiertan la curiosidad del navegante porque tienen un gran impacto visual.

            Dado que internet proporciona información y entretenimiento a decenas de millones de personas diariamente, los anunciantes encontraron en ella un nuevo medio de promover su marketing  —que va desde libros hasta casinos y pornografía—  con la ventaja de que abre la posibilidad de una línea directa de comunicación entre la empresa vendedora y el cliente. Y que basta un clic para que éste sea transportado virtualmente al sitio web del anunciante, donde puede obtener toda la información que requiera sobre un determinado producto o servicio y realizar el negocio inmediatamente.

            En el tercer trimestre del 2000 se gastaron en el mundo 1.986 millones de dólares en la llamada publicidad en línea, principalmente en banners, patrocinios y avisos clasificados.  En  febrero  del  2001  un  grupo  de  compañías   —America Online, CNET, Walt Disney Internet Group, Excite@home, MSN—   declaró que se había unido para presentar nuevos formatos de publicidad en internet, ya que los carteles anteriores no habían resultado suficientemente atractivos para tener éxito comercial.

          Existe también una forma abusiva de hacer publicidad en la red  —llamada spam—  que consiste en el envío de mensajes de publicidad por medio del correo electrónico a las casillas de los usuarios, sin que éstos lo hayan solicitado. Lo cual indudablemente constituye una reprochable invasión de su esfera personal de correspondencia.

            A comienzos del 2003 el estado de Virginia en Estados Unidos fue el primero en expedir una ley contra el spam  —correo-basura de publicidad—  que llenaba los buzones de los usuarios de internet y que tantas y tan justificadas quejas había suscitado. Se calculaba en el año 2001 que el spam representaba alrededor del 8% del correo electrónico y en los años siguientes ese porcentaje creció abrumadoramente, hasta convertir a este tipo de mensajes en un azote de los usuarios del sistema. La ley de Virginia  —imitada después por otros estados de la Unión Norteamericana—  contemplaba multas y hasta la confiscación de bienes de las empresas o personas que enviaban mensajes publicitarios no solicitados.

            Como los otros medios de comunicación  —prensa, radio y televisión—,  también internet se sustenta gracias a la publicidad, sin la cual todos ellos morirían o tendríamos que pagar más por su uso.

            La publicidad es parte importantísima de la sociedad de masas contemporánea, en la cual el consumo es casi su razón de ser. Ella se ha convertido en una forma ubicua de comunicación. Está presente en todas partes. Satura las ondas radiales y televisuales. Llena las páginas de los periódicos. Está presente en los caminos. La sociedad industrial y la postindustrial desarrollan una hiperpublicidad, que incluso hace publicidad de la publicidad.

            Ella se inició para satisfacer la necesidad de una información racional de la comunidad acerca de la utilidad y forma de uso de los bienes y servicios que estaban en venta y el lugar en que podían encontrarse. Era una información más o menos fría y juiciosa, sin estridencias. La propia palabra “anunciar” ha ido cambiando de sentido. Antes significaba solamente dar la primera noticia o aviso de alguna cosa. Ese fue el significado que le atribuyó la Academia Española en el diccionario de 1825. Pero después adquirió otras denotaciones, como la de dar publicidad a alguna cosa con fines de propaganda comercial.

            Con el paso del tiempo y con el advenimiento de la >sociedad de consumo, la publicidad se convirtió en uno de los elementos fundamentales de la empresa capitalista y juega un papel de primera importancia en la formación del sistema de valores de la sociedad. Es hoy una actividad especializada con sus instituciones propias, técnicas elaboradas, sofisticados métodos e incluso un lenguaje peculiar. Se la considera como una profesión  —tan importante como la medicina o la arquitectura—  y en su torno se han formado grupos de managers, expertos, artistas, diseñadores gráficos, creativos, guionistas y especialistas en sonido, música e iluminación.

            La publicidad ha ido mucho más lejos que lo previsto por sus creadores originales y ha impuesto su dominación en la moderna economía de mercado. La publicidad, el marketing e incluso el packaging han roto sus propias barreras y han desbordado sus finalidades originarias. Han dejado de ser instrumentos inertes entre los mecanismos del mercado y han asumido una influencia agresiva en la formación de los gustos de la gente y en la modelación de sus preferencias.

            Los capitalistas piensan, con razón, que los de publicidad son gastos justificables porque contribuyen decisoriamente a ampliar las ventas, a producir en masa y a lograr “beneficios de escala”. Por eso “invierten” gigantescas cantidades de dinero en publicidad, a veces mayores que las que destinan a los costes de producción. Han creado agencias de publicidad especializadas. La publicidad eleva el volumen de la distribución de bienes. Es difícil alcanzar producción y distribución “en escala” sin el auxilio de ella. Una de sus funciones es lograr que los integrantes de la comunidad consumidora “valoren” más un determinado producto. El valor creado por la publicidad no está necesariamente referido al valor intrínseco o a la utilidad de las cosas. Es un valor artificial y subjetivo. La publicidad hace apetecible socialmente un bien, ya porque convence a la gente que ese bien da status social, ya porque le asigna utilidades que no tienen otros, ya porque es fruto de una nueva tecnología o ya simplemente porque se trata de “something new” en el mercado. La publicidad está dirigida a todos los seres humanos pero sus preferidos son los incautos.

            Ella desordena las prioridades de los consumidores, que de tanto recibir mensajes acerca de las “maravillas” de un producto terminan por desearlo. Machaca día y noche. Crea fetiches comerciales. Fabrica ilusiones que después las reemplaza por otras. Por eso, la corbata de cierto diseño, que estuvo de moda el año pasado y que se vendió a cien dólares, hoy se vende a treinta. Su valor intrínseco no ha cambiado. Tampoco su utilidad. Lo que ha cambiado es el fetichismo creado por la publicidad para embobar a los consumidores medios que siempre tienen algo de esnob en su manera de ser.

            La publicidad es tanto más eficaz cuanto más adocenado es el consumidor, es decir, cuanto menos criterio propio tiene. Ella crea y extingue modas. Pone en vigencia estilos de vida que después son sustituidos por otros. Cada estilo tiene su propios modos de hacer las cosas, sus propias demandas, dieños y colores. Somete a los consumidores a la esclavitud de la moda. Hoy son las corbatas anchas, mañana serán las delgadas y pasado mañana retornarán las anchas. Todo hábilmente manipulado por la publicidad para obligar a los infelices consumidores, sobre todo a los que se deshacen por estar “a la moda”, a cambiar su ropero.

            Por supuesto que, en el sentido ético de la expresión, hay buenos y malos mensajes comerciales. Existe publicidad ilustrativa en la que el consumidor aprende algo. Por ejemplo, la publicidad de jabón, pasta de dientes o cremas desodorantes ha contribuido a extender los hábitos de higiene en la sociedad, dado que la publicidad es de todas maneras una guía autorizada de la conducta social. Pero hay también publicidad que, como la de cigarrillos, alcohol o juegos de casino, ha resultado terriblemente perniciosa para la comunidad.

            La publicidad se ha convertido en una ciencia dentro del mundo capitalista. Investiga mercados, analiza las estadísticas, estudia la psicología de los consumidores, instrumenta sus complejos y sensibilidades, aprovecha su exhibicionismo o su afán de notoriedad, se vale de su <esnobismo, inventa nuevos dibujos, traza diseños diferentes y diagrama hábilmente sus publicaciones.

            De este modo, en la sociedad de consumo  —consumer society—  el productor termina por manipular el mercado y someterlo a sus conveniencias. Utiliza la publicidad para crear nuevas necesidades o nuevas maneras de satisfacer viejas necesidades. Se vale de ese formidable poder de envejecimiento prematuro que tiene la moda. Condiciona al consumidor, lo cautiva, lo lanza a comprar lo que no necesita y, al final, no son las demandas de éste las que determinan la producción sino que son los imperativos del productor los que determinan el consumo.

            Dispuestas así las cosas, el <consumismo es la consecuencia lógica de un sistema económico sometido a los intereses del productor, que son los de vender el mayor volumen posible de bienes y servicios.

            Por lo general la publicidad lleva en sus entrañas la perversión de sugerir que todo lo que se anuncia está a disposición de la gente. Y esto no es así. Las cosas están allí sólo para quienes pueden pagarlas. Pero lo grave es que llevar a la gente a desear intensamente lo que no puede comprar genera frustración, angustia y, a la postre, resentimiento social. Las imágenes de la “buena vida” que vemos en la televisión son para muy pocas personas y es lógico que quienes no tienen acceso a ella intensifiquen su percepción de la injusticia social que impera en las sociedades de mercado abierto.

            La publicidad televisiva ha producido profundos cambios en la vida social en general. Desde que el publicista norteamericano Rooser Reeves (1910-1984) elaboró el primer “spot” televisual sobre “Anacin” (un analgésico contra el dolor de cabeza) la publicidad comercial está omnipresente en nuestras vidas y los “persuasores ocultos” de la pantalla no cesan de inducirnos a comprar. La sociedad de consumo es una hechura suya. El “spot” se ha convertido en la sublimación del mensaje publicitario: en sólo 20 segundos acude a nuestro consciente y subconsciente, nos vende ilusiones, difunde sueños, propone símbolos, señala atajos para un rápido ascenso social y hace del “consumo” un elemento de “prestigio”. La manipulación y la persuasión son sus armas. Se aprovecha de la falta de cultura, de información e incluso de inteligencia de las personas, sin estima para ellas, a fin de sugerirles, persuadirles, motivarlas, inducirlas, estimularlas, ilusionarlas, esperanzarlas y condicionar de mil maneras su comportamiento. La publicidad moderna deforma intencionada y sutilmente la realidad, no solamente para vender productos sino para “comprar” clientes.

            Alec Benn, un profesional publicitario, en su libro “Los 27 errores más comunes en publicidad”, tituló al capítulo XV: “Cómo usar palabras e imágenes para lograr que otros hagan lo que queremos”. Creo que aquí está dicho todo. Esta es la razón de ser de la publicidad: condicionar la conducta ajena para que otros hagan lo que nos interesa. Y lo que nos interesa es que nos compren lo que vendemos.

            Al explicar el mecanismo de la publicidad, Benn dice que un animal aprende de dos maneras: por identificación  —el cachorro ve lo que hace el animal adulto y sigue su ejemplo: se identifica con él—  o por medio de promesas  —el animal obedece por la oferta de un premio o la amenaza de un castigo—.  La publicidad hace lo mismo con el animal racional: le sugiere la imitación, o sea que haga lo que otros hacen (esos otros usualmente son las “celebridades” del deporte o de la farándula), y le ofrece un premio: “las tarifas más bajas a Europa”, “lleve 4 por el precio de 3”. ¡Manipulación completa!

            En un artículo publicado en "Le Monde Diplomatique" (Nº 237) en julio 2015 el escritor español Ignacio Ramonet, al referirse a la publicidad subliminal de nuestros días, afirmó que, "mediante el recurso a mecanismos psicológicos y gracias a técnicas muy experimentadas, los Mad Men de la publicidad consiguen que compremos, ya sea un producto, un servicio o una idea. De ese modo nos convertimos en personas previsibles, casi teledirigidas. Y felices".

            Está visto que, bajo la cultura audiovisual de nuestro tiempo, las imágenes se han sobrepuesto a las palabras en cuanto a su efecto seductor. Pero, por supuesto, los publicistas no pueden prescindir de las palabras. Y hay unas palabras más atractivas y sonoras que otras. El periodista español e investigador de la sociología del lenguaje, Álex Grijelmo, en su libro “La seducción de las palabras” (2007), sostiene que en la política, en la poesía, en la publicidad y hasta en el amor hay innumerables maneras de manipular los vocablos y las locuciones para alterar la percepción que de la realidad tienen las personas, engatusarlas e inducir su comportamiento, puesto que el lenguaje es un hecho sensorial que se percibe por el oído y también por la vista. Existen “sonidos seductores” que dependen de la entonación con que se pronuncian las palabras. Son los “golpes de voz” que a gran gran velocidad van a parar al cerebro, donde las neuronas los descodifican.

            Los agentes de la publicidad conocen a la perfección el efecto seductor de las palabras y saben bien el poder que ellas tienen para evocar imágenes.

            Aquí hay un amplio espacio para la manipulación.

            Pero ellos a veces optan por acudir al subconsciente  —donde germinan las motivaciones profundas de los actos humanos—  para condicionar sutilmente la voluntad de las personas. Lo hacen por medio de los denominados mensajes subliminales, que burlan los límites de la percepción consciente y, bajo ciertas condiciones, penetran en la parte más profunda de la mente humana: en la subconsciencia. El mensaje subliminal consiste en una imagen o un sonido transmitido de un modo tan fugaz  —décimas de segundo—  que no alcanza a ser captado por la mente consciente pero sí por las profundidades de la subconsciencia humana.

            Fue en el año 1900 que el profesor norteamericano de psicología Knight Dunlap, graduado en la Universidad de Harvard, habló de los elementos básicos del mensaje subliminal,  al que  lo  describió  como  una  “sombra imperceptible”  —imperceptible shadow—  que obra sobre los sujetos para venderles una ilusión. Muchos psicólogos y comunicadores se ocuparon del tema. En su libro “The Hidden Persuaders” (1957), el escritor y periodista norteamericano Vance Packard refirió un experimento realizado en la sala de cine Fort Lee de New Jersey, consistente en insertar mensajes subliminales de beber Coca-Cola y comer “palomitas de maíz”, que de inmediato incrementaron sustancialmente las ventas de esos productos en los intervalos del espectáculo. En 1973, en el libro “Subliminal Seduction” de Wilson Bryan Key, se denunció que las “técnicas subliminales” eran utilizadas en la publicidad comercial, lo cual llevó a la Comisión Federal de Comunicaciones (FCC) de Estados Unidos a declarar que la publicidad subliminal era “contraria al interés público”. Grijelmo cita en su mencionada obra al profesor español Eduardo García Matilla, experto en comunicaciones y publicidad, quien en su libro “Subliminal. Escrito en nuestro cerebro” (1990) afirma que en 1956, en una sala de cine de New Jersey, se insertó entre los fotogramas de una película la imagen de un helado, que apareció en la pantalla por una fracción de segundo. El consciente de los espectadores no fue capaz de advertir esa imagen publicitaria pero el subconsciente sí. Resultado: en el descanso del espectáculo el consumo de helados en el bar fue un 60% superior al de los días anteriores.

            En el debate que por esos años se desató en Estados Unidos, a partir de la publicación de aquellos experimentos, muchas voces se levantaron para pedir la prohibición de la publicidad subliminal por atentar contra la libertad individual.

            Los publicistas tratan de invadir la vista y el oído de la gente. Combinan la repetida presencia gráfica del logotipo con el martilleo reiterado del slogan verbal. La simplificación y la repetición son sus tácticas. Logran así incrustarlos en el cerebro de las personas y condicionar la conducta de los compradores.

            Todo esto forma parte de la técnica publicitaria mercantil y también de la propaganda política, que persiguen por igual, cada una en su campo, inducir la conducta de la gente, al estilo de los reflejos condicionados de Pavlov, puesto que el consumidor y el elector  —siempre en trance de dejarse llevar por los sonidos y las imágenes seductores—  cada vez se parecen más en sus debilidades y cada vez son más susceptibles de manipulación por una propaganda que, a partir de los datos de las encuestas, apunta a condicionar su conducta comercial o política.

            La publicidad es, en el fondo, un verdadero <lavado cerebral, que busca sustituir en la mente humana unas ideas, gustos y preferencias por otros.

            Esto ha suscitado duras críticas contra la publicidad. Paradójicamente ellas provienen de dos ángulos: de las izquierdas y de ciertos sectores de la derecha tradicional, que tienen en común viejos principios puritanos y un austero sentido de la vida. Ellos se sienten molestos por las frivolidades, el esnobismo y las ostentosas exhibiciones de riqueza que caracterizan a la cultura consumista.

            En el consumo hay una cierta semiología. Me incomoda decirlo pero es así. El consumo tiene símbolos. Las mercancías representan determinados valores  —o desvalores—  que fascinan y deslumbran más allá de la utilidad de ellas. La gente compra cosas no sólo por su valor de uso sino también por lo que ellas representan, por lo que comunican hacia el entorno social. En este sentido las mercancías tienen un código de prestigios. Determinan una posición en la sociedad, una jerarquía. Y los publicistas saben manejar esos símbolos. Su “ciencia” es precisamente esa. Dan a los bienes connotaciones de prestigio, de poder, de juventud, de virilidad, de femineidad, de atracción sexual en el complicado y sutil mundo de la simbología social. Alientan el orgullo de los poseedores. Manipulan las inseguridades, los temores, la soledad, la codicia, las hostilidades, la ira, el rastacuerismo de los consumidores para impulsarlos a comprar cosas que dan rango social. Inoculan el mensaje de que la infelicidad individual y familiar puede solucionarse por medio de más adquisiciones.

            Mientras menos segura e inteligente es una persona tanto más vulnerable se presenta ante las acometidas de la publicidad. Eso lo saben bien los publicistas. Alguno de ellos afirmó con cierta dosis de cinismo que su trabajo es “para impresionar a los tontos o ignorantes”, quienes “son muy susceptibles al halago”. El éxito de la publicidad está en influir sobre las personas superficiales, débiles, dependientes, manejables o supersticiosas, que son las víctimas propiciatorias del arte de la persuasión publicitaria. Sólo así se explica, por ejemplo, el frecuente y oneroso testimonio de ciertas “celebridades”  —conocidos deportistas, actores de cine, presentadores de la televisión, reinas de belleza—  para avalar con su “autoridad” determinados productos y persuadir al público de que los compre. En el fondo de todo ello está el mensaje subliminal, que las personas poco avisadas suelen aceptarlo, de que el éxito de la “celebridad” se debe al uso de un determinado producto: una hoja de afeitar, una marca de cigarrillo o un aerosol desodorante.

            El mundo de la publicidad es muy complejo. La publicidad no sólo es un sistema para promover las ventas. Es también, en cierto modo, una “ciencia” conductista porque se hace cargo del comportamiento humano para diseñar sus campañas y formular sus mensajes. Ella entraña un análisis psicológico para atraer la atención de la gente e influir en su conducta. De ella copiaron sus técnicas esos “vendedores de ideas” que son los propagandistas políticos, quienes también tienen un pobre concepto de las masas sociales. Los “estrategos” del mercado se valen de las modernas técnicas de la estadística para trazar perfiles sociales y dirigen sus campañas a los diferentes segmentos de la población. Ellos saben bien que los individuos raramente son seres racionales y autónomos sino personas sometidas a los gustos y estilos de vida del grupo al que pertenecen. Por tanto, es hacia el grupo a donde apuntan sus baterías.

            Los defensores del sistema sostienen que la publicidad es una manera legítima de influir sobre los individuos en una sociedad libre. Suponen que es una actividad “neutral” desde el punto de vista deontológico. O sea que no influye sobre los valores sociales. Sin embargo, y aun prescindiendo de las prácticas engañosas o incluso deshonestas, la publicidad per se crea un sistema de valores en la sociedad, desarregla las jerarquías, marca prioridades de gasto.

            No es simplemente un mecanismo para “promover las ventas”, como inocentemente dijo hace varias décadas Claude Hopkins (1866-1932)  —uno de los precursores de la publicidad comercial—,  en una definición que se volvió clásica. Es mucho más que eso. No solamente vende sino que educa, maleduca, forma y genera creencias. Una minoría asedia constantemente la voluntad y los deseos de la mayoría a través de la persuasión publicitaria y busca imponerle una concepción de la vida. Un pequeño grupo de fabricantes, distribuidores, vendedores y agentes de publicidad tiene el poder de dirigir los hábitos de consumo de la gente.

            Algunas agencias de publicidad son corporaciones multimillonarias con sucursales y filiales en muchos lugares del mundo y ejercen una tremenda influencia sobre las sociedades. Ellas manejan los gustos y preferencias de la gente e imponen un determinado estilo de vida. Es elocuente el título del libro de Erick Clark que trata sobre la publicidad: “The Want Makers”. En efecto, los publicistas son los hacedores de deseos. Suscitan ansias de consumo y llevan a la gente a comprar lo que no necesita.

            La infraestructura publicitaria es también muy complicada. En ella se da una estrecha relación entre los fabricantes, los publicistas y los medios de comunicación. Los medios son muy dependientes de los ingresos de la publicidad. Ésta es casi siempre la fuente principal de sus rentas. En el caso de muchos medios escritos este dinero les permite vender sus publicaciones por debajo de su coste de producción. En general los medios venden el contenido de sus informaciones y los espacios de entretenimiento junto con los anuncios publicitarios, que los lectores, telespectadores y radioescuchas los compran como parte normal de su contenido. Los publicistas, a su vez, dependen de los fabricantes. Y éstos compran a los medios los “ratings” de sintonía de los audiovisuales y el tiraje de los escritos. Es un círculo muy estrecho. Y mucho se habla del poder de los grandes anunciantes sobre los medios de comunicación, que lleva a éstos a mantener sus programas o sus publicaciones libres de cuestiones que pudieran disgustar a aquéllos. Michael Botein y D. M. Rice, en su libro “Network Television and the Public Interest” editado en 1980, señalan que el presidente de la CBS afirmó años atrás que “puesto que los anunciantes nos sostienen, debemos tener en cuenta los objetivos generales y los deseos generales de los anunciantes en su conjunto” pues “parece obvio que los anunciantes no pueden y no deben entrar a la fuerza en programas incompatibles con sus objetivos”.

            Los grandes certámenes deportivos modernos han abierto una nueva dimensión  —dimensión global—  a la publicidad y al mercadeo. Baste mencionar que la deslumbrante ceremonia inaugural de los Juegos Olímpicos mundiales de Pekín en agosto del 2008 fue vista por alrededor de 4.000 millones de televidentes en el mundo  —según cifras de la China Network Communications y de Beijing Olympic Broadcasting—  o que las escenas del Campeonato Mundial de Fútbol de Sudáfrica en junio y julio del 2010 viajaron por el planeta en las ondas de la televisión satelital y cuyo encuentro final entre España y Holanda fue visto por 909,6 millones de televidentes. En la misma o parecida condición están los slams de tenis, los torneos de baloncesto profesional de la NBA de Estados Unidos, los grandes encuentros de rugby y baseball norteamericanos, el boxeo profesional y otros espectáculos deportivos que se reproducen alrededor del planeta en las pantallas televisuales.

            El deporte en la sociedad masificada mundial ha abierto enormes escenarios a la publicidad comercial, al marketing y a la promoción de los negocios.

            La crítica contra la publicidad no siempre proviene de una izquierda malhumorada. La mala conciencia de algunos de sus profesionales se refleja en las palabras que se atribuyen al famoso publicista francés Jacques Séguéla: ¡Cuidado le digas a mi madre que soy publicista, ella cree que trabajo como pianista de un prostíbulo!

            A mediados de noviembre del 2011 se produjo uno de los más condenables excesos de la publicidad comercial. La compañía italiana Benetton de ropa  —perteneciente al Benetton Group S.p.A. fundado en Ponzano Veneto, Italia—  emprendió una campaña publicitaria de amplio espectro en los medios de comunicación del mundo que, a través de fotomontajes, mostraba las repugnantes imágenes de jefes de Estadio y otras reconocidas personalidades de diversos países besándose en la boca. Aparecían Benedicto XVI besándose con el imán mezquita Ahmed Mohamed el-Tayeb, el presidente de Estados Unidos Barack Obama con el líder chino Hu Jintao, el presidente palestino Mahmoud Abbas con el primer ministro israelí Benjamin Netanyahu, el presidente francés Nicolás Sarkozy con la canciller alemana Angela Merkel, el liderzuelo norcoreano Kim Jong-il con el presidente Lee Myung-bak de Corea del Sur.

            Un gran cartel con la imagen del papa en su apasionado beso con el imán islámico fue colgado del puente Sant’Angelo de Roma, muy cerca del Vaticano.

            Cuando estalló el escándalo a escala internacional, la empresa argumentó que su campaña publicitaria, denominada “Unhate”  —contra el odio—  “era una invitación a los líderes y habitantes del mundo a combatir la cultura del odio”.

            Pero lo importante para ella fue que, con el alboroto internacional que produjo su fotomontaje, alcanzó los objetivos comerciales de vender más.

 
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