marketing

            Palabra inglesa frecuentemente usada en el campo comercial y en el político para designar la acción de promocionar y vender algo o las técnicas para hacerlo. Viene de market, que en inglés significa mercado o plaza o edificio en que se compran y venden cosas.

            El <esnobismo o el colonialismo mental ha conducido a utilizar innecesariamente la palabra marketing, ajena a nuestra lengua, en lugar de mercadeo, mercadotecnia o comercialización.

            Y lo peor es que la propia Academia Española de la Lengua ha incurrido en estas debilidades al incorporar la palabra marketing a la vigésima segunda edición de su diccionario, aunque con la aclaración de que es voz inglesa.

            En el campo económico, se entiende por marketing el proceso completo de estudios de mercado, para descubrir las posibilidades de colocar en él un determinado producto, así como las técnicas sutiles y elaboradas de promocionarlo y de comercializarlo. El concepto comprende, por tanto, la información completa y fiel del mercado, de las estadísticas de la demanda actual y potencial, de la estructura real y proyectada del consumo, el análisis de precios, el estudio de la competencia y las posibilidades de la comercialización.

            El norteamericano Stan Rapp, uno de los más importantes expertos del mundo en la materia, define al marketing como “una vía para maximizar las ventas y los beneficios mediante la introducción de una serie de herramientas basadas en el conocimiento de los hábitos de los consumidores”. Sostiene que hay dos clases de marketing: el marketing promocional, que busca un resultado a corto plazo, y el marketing relacional  —de cual él es su creador—,  que tiene una visión de mediano y largo plazos para acercar aun más al consumidor hacia un determinado producto o marca. Para conquistar al consumidor  —quien es el “amo del universo”, según sus palabras—  usa la televisión regular, la televisión interactiva, el teléfono, una web en internet, el E-mail, los medios de comunicación de masas, las vallas, los afiches y todo cuanto instrumento de >publicidad se haya inventado.

            Quienes utilizan estas técnicas consideran que el marketing es una verdadera “batalla por conquistar la mente de la gente”. Es una guerra en la que el enemigo es el competidor y el territorio a conquistar es el cliente. En esa lucha hay que flanquear y derrotar al adversario. Como toda guerra, tiene sus estrategias y sus tácticas. Ninguna empresa comercial que se estime deja de tener un departamento de marketing, encargado de planificar la ofensiva, el flanqueo, la “guerra de guerrillas” y por supuesto los arbitrios defensivos frente a las acciones del competidor. Los técnicos en la materia suelen acudir a la palabra “posicionamiento” para señalar la toma de posiciones de una empresa y de un producto en la mente de los clientes. La tesis es que la mente humana tiene “espacios vacíos”  —u ocupados muy precariamente—  que es preciso “llenar” con la información de un producto, para que el cliente lo tenga en cuenta al momento de tomar una decisión de compra. Ese es el “posicionamiento”.

            En el ámbito político, con la palabra “marketing” se designa la técnica de “vender” un candidato o una tesis como si fuera un producto comercial. Se los coloca en el “mercado” político y, a través de procedimientos de >propaganda muy parecidos a los de la publicidad comercial, se busca su “venta” al público. Para ello, los agentes del marketing político preparan al candidato: lo visten, lo acicalan, lo peinan, le dan una buena presentación a fin de que el “producto” sea atractivo a los “compradores” electorales y lo ofrecen al “mercado” político. Son válidos para el caso los conceptos que se manejan en el marketing comercial acerca de la “batalla por conquistar la mente de la gente”, del “posicionamiento” y del flanqueo y derrota de los competidores.

            Siguiendo las pautas comerciales, el moderno marketing político, por medio de empresas especializadas, fabrica candidatos y los vende como mercancías. Forja artificialmente <carismas y manufactura imágenes para entregarlas al mercado político o electoral. Las campañas eleccionarias de los países desarrollados difieren poco de las campañas publicitarias de las grandes empresas comerciales que quieren colocar sus productos en el mercado. La técnica y los ardides promocionales son bien parecidos. Se valen de los sondeos de opinión para detectar lo que el público apetece, lo mismo si se trata de mercancías que de candidatos. Las encuestas determinan a qué grupos se debe llegar preferentemente  —a la gente joven, a las mujeres, a los trabajadores, a los campesinos, a los deportistas, a las minorías étnicas o de otra clase—  y de acuerdo con eso se prepara la imagen del político, su discurso y su <eslogan.

            Naturalmente que hay ciertas diferencias entre el marketing político y el comercial. Sugerir a la pinión pública la aceptación de una idea no es exactamente igual a vender un producto industrial. Al fin y al cabo están de por medio el hombre y sus pensamientos. Y esto hace una diferencia. Sin embargo, las técnicas son similares. Acudir al subconsciente  —donde germinan las motivaciones profundas de los actos humanos—,  utilizar medios subliminales para modificar sutilmente su voluntad, simplificar las ideas y repetirlas incesantemente hasta incrustarlas en el cerebro de las personas, martillar con los slogans propagandísticos hasta lograr condicionar su conducta, repetir invariablemente el logotipo para que el objeto de la promoción entre también por los ojos, son algunas de las técnicas comunes de los dos marketing.

            Ambos son verdaderos métodos de <lavado cerebral, que buscan sustituir unas ideas, gustos y preferencias por otros.

 
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