consumidor

          Es quien consume. Consumir es, desde la perspectiva económica, destinar parte de la renta a la adquisición de bienes y servicios para la satisfacción de necesidades. La porción de la renta que no se consume constituye el ahorro. Cuando el consumo rebasa la renta en un determinado período el agente económico se ve forzado a endeudarse para equilibrar sus finanzas.

          Desde las primeras décadas del siglo XX se han analizado las funciones del consumo y el comportamiento del consumidor como parte del sistema económico de una sociedad. Hicieron importantes aportaciones a este estudio los economistas Irving Fisher, Vilfredo Pareto, Enrico Barone, A. S. Johnson, Eugen Slutsky, Oskar Lange, Lloyd Metzler, Knut Wicksell y muchos otros investigadores de la economía que posteriormente, sobre la base de los estudios anteriores, desarrollaron una verdadera teoría del comportamiento del consumidor.

            Las ideas de John Maynard Keynes (1883-1946) revistieron especial importancia en el curso de esta investigación. El consumo  —junto con la renta nacional, el empleo, la cantidad de dinero, la inversión y el tipo de interés—  fue para el economista inglés una de las principales >variables en sus análisis económicos. Contradiciendo los planteamientos de los economistas clásicos, Keynes sostuvo que el recorte de los salarios disminuía la demanda agregada, esto es, la demanda total de bienes y servicios producidos dentro de una economía, que era uno de los factores más importantes para estimular la producción. Por lo que el gasto total en consumo nacional expresado en unidades de salario jugaba un papel de primera importancia en el desarrollo.

          Consumidor es todo aquel que compra un bien o un servicio para satisfacer una necesidad. Desde la perspectiva más específica de las cuentas nacionales, el consumidor es considerado como un agente económico encargado de realizar la operación de consumir. La contabilidad nacional registra todas las transacciones de bienes y servicios que se realizan en un país y con ellas llega a la suma de los consumos finales, aunque parte de esos bienes no van hacia el consumo propiamente sino que se incorporan, como materia prima o insumos, a etapas superiores del proceso industrial para producir nuevos bienes.

          En una forma u otra todos somos consumidores. Lo son quienes van al mercado, compran algo, arriendan un bien, usan un servicio. Todos los compradores de bienes y usuarios de servicios son consumidores si es que los destinan a la satisfacción de sus necesidades y no a la reventa y al comercio. El concepto es muy amplio e incluye a los consumidores de los diversos niveles socioeconómicos. A veces se comete el error de suponer que con la palabra “consumidor” se designa al miembro de una clase o capa social pobre. Hay quienes incluso afirman que los consumidores constituyen una “clase social”. Esto es, a todas luces, erróneo. Consumidor es el rico y el pobre, el viejo y el joven, el hombre de la ciudad y el del campo, el instruido y el ignorante, aunque sus consumos son diferentes en calidad y cantidad. El concepto encierra diversas categorías de personas, separadas entre sí por los gustos y preferencias, por su capacidad de compra, por el tipo de objetos que adquieren, por los intereses que representan, por el lugar que ocupan dentro del orden social. Todos son consumidores. En el mundo del consumo, sin embargo, se refleja automáticamente y con especial dramatismo la estratificación social. Por tanto, hay muchos más consumidores pobres que ricos aunque éstos tengan un consumo más “conspicuo”. Esto da cierto asidero a quienes consideran que las normas y medidas de defensa del consumidor se inscriben dentro de la política social de un gobierno. Los consumidores no forman un todo homogéneo aunque comparten determinados intereses. Entre ellos hay profundas diferencias de clase, como es lógico.

          El hecho de que el Estado, como parte de su política social, se preocupe de dictar normas de >defensa del consumidor a fin de proteger los derechos de los compradores de bienes y de los usuarios de servicios para que obtengan buena calidad, precios justos y cantidad adecuada en los artículos y servicios que adquieren, no modifica la situación. Hay consumidores industriales, comerciantes, banqueros, agricultores junto a la gran masa de consumidores pobres. Los mismos productores son consumidores en su momento. Los únicos que no entran en los linderos de este concepto son quienes compran bienes y productos para revenderlos, para negociar con ellos y no para su consumo directo. Estos, en ese trance, no son consumidores puesto que están situados en la orilla opuesta: en la de los proveedores de bienes o dadores de servicios.

          Algunos economistas hablan de la “soberanía del consumidor” para referirse al sistema económico de libre mercado en que los consumidores, con sus preferencias y apetitos, “envían señales” a los productores acerca de lo que deben producir. Dicen que, por ejemplo, al preferir la cerveza en lata han obligado a las fábricas de cerveza a abandonar el barril o que al rechazar los sombreros de paja han forzado a la industria a fabricar sombreros de felpa. Y así, por este orden, sostienen ellos que los consumidores, a través del mercado, determinan lo que ha de producirse.

            Sin embargo, esto no siempre es así. ¿Hasta qué punto es verdad que los consumidores tienen mando sobre los productores? La apariencia es esa, sin duda. Pero la realidad con frecuencia es que los productores, por medio de la publicidad, “sugieren” a los consumidores lo que deben consumir. Crean en ellos necesidades nuevas o forjan maneras nuevas de satisfacer viejas necesidades. Hacen del consumo no sólo una necesidad fisiológica sino psicológica. Realizan manipulaciones en el mercado. Y, al final, las “preferencias” de los consumidores no son fruto de su iniciativa, como parecieran mostrar las apariencias, sino resultado de la inducción de los productores a través de trucos publicitarios. Los consumidores tienen la ilusión de que se satisfacen sus demandas en el mercado y no se dan cuenta de que es al revés: que son los productores los que ven satisfechas las suyas. No es que los consumidores “prefieren” la cerveza enlatada o los sombreros de felpa. Es que esta forma de expender la cerveza conviene a los productores porque expanden espectacularmente sus ventas al dar al consumidor la facilidad de llevar consigo el tarrito de cerveza y la fabricación de los sombreros de felpa les exonera de buscar una materia prima más cara y menos abundante.

            La verdad es que se acentúa cada vez más la “soberanía” del productor en la sociedad de consumo. Por eso se han creado leyes de >defensa del consumidor y mecanismos administrativos para garantizarle sus derechos: porque es el elemento más débil de la relación mercantil. Especialmente el consumidor pobre y mal informado, que no sólo que posee menos dinero sino que además suele administrar muy mal lo poco que posee. Con demasiada frecuencia este tipo de consumidor es víctima del >marketing. Cae aturdido por la orgía de la publicidad. Le impactan profundamente las promociones de ventas, las tácticas de comercialización, la implantación de las modas, los halagos de los vendedores, las “facilidades” de crédito y otros “trucos” usuales en la >sociedad de consumo.

          Para evitar los abusos contra el consumidor se han instrumentado políticas de defensa de sus intereses a través de legislaciones especiales y de medidas administrativas. Se considera que el consumidor tiene ciertos derechos inalienables, como son los de precautelar su salud, seguridad, patrimonio, ser oído, organizarse, recibir información, protegerse de la publicidad engañosa y presentar sus demandas.

          Los Estados Unidos crearon hace muchos años la “Food and Drug Administration” (FDA) como entidad destinada a defender al consumidor. Ningún producto alimenticio ni medicamento puede ponerse a la venta al público sin la previa aprobación de este organismo estatal. Este ejemplo ha sido seguido por muchos países. La defensa del consumidor es hoy uno de los principios básicos de la política social de los gobiernos, sea que confieran a una entidad gubernativa la responsabilidad de ejecutarla, sea que autoricen a los propios consumidores la protección de sus intereses.

 
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