campaña electoral

          Dentro de la lucha por el poder, es el conjunto sistemático de acciones de comunicación, movilización de masas y >propaganda encaminadas a obtener el voto de los ciudadanos en favor de los candidatos a ocupar funciones de naturaleza electiva en el Estado.

          Si bien la campaña electoral es una operación multidisciplinaria no cabe la menor duda de que sus elementos centrales son las operaciones propagandísticas y las maniobras de marketing para inclinar la voluntad de los electores. Las modernas campañas eleccionarias promocionan su producto como lo haría una empresa mercantil con los suyos, con iguales técnicas de sugestión y similares trucos publicitarios.

            Las leyes del >marketing han invadido el campo público y dominan la promoción política.

            El marketing es, de acuerdo con la definición del norteamericano Stan Rapp  —uno de los más importantes expertos en la materia—,  “una vía para maximizar las ventas y los beneficios mediante la introducción de una serie de herramientas basadas en el conocimiento de los hábitos de los consumidores”, quienes son los “amos del universo”, según sus palabras. Para conquistarlos usa la televisión regular, la televisión interactiva, el teléfono, páginas web en internet, el E-mail, los medios de comunicación de masas, las vallas, los afiches y todo cuanto instrumento de >publicidad se haya inventado.

            Lo mismo ocurre en la actividad electoral. El marketing político, con todos sus sofisticados ardides, busca también maximizar las “ventas” electorales de sus productos, que son los candidatos. Para eso acude a una publicidad alienante que día y noche lava los cerebros con sus spots televisuales, inunda de avisos los diarios, atosiga a la gente a través de la radio y despliega una acción propagandística envolvente. A través de entrevistas amañadas con celebridades del deporte, la farándula y los negocios, que recomiendan el voto por determinados candidatos, utiliza con frecuencia el sofisma de falsa autoridad, que tanto impresiona al ciudadano común. En el arrebañamiento electoral esas opiniones pesan. En las elecciones generales de España el año 1996 no se dejó en paz a las celebridades frívolas: desde Julio Iglesias y Antonio Banderas hasta Rafael, Concha Velasco, Norma Duval, Miguel Bosé y Gila. Todos ellos fueron utilizados como anzuelos electorales.

          Las técnicas de la propaganda han evolucionado al mismo ritmo que los medios de >comunicación de masas y han asimilado muchos de los conceptos de la publicidad comercial para conseguir su objetivo de colocar un candidato en el mercado electoral, aprovechando la plasticidad de los seres humanos adocenados en la moderna >sociedad de masas. El hombre medio está terriblemente condicionado por la publicidad. Su forma de pensar, su comportamiento, sus gustos, su manera de ser, sus estilos de vida, sus hábitos, las pautas de su consumo le son impuestos desde fuera por la presión publicitaria. Ella crea nuevas necesidades o nuevas maneras de satisfacer viejas necesidades. Genera ansias de consumo. El contagio y la imitación hacen el resto. Se forma así una “sociedad de consumo electoral” a imagen y semejanza de la sociedad de consumo comercial.

          Las campañas electorales en las democracias modernas son cada vez más sofisticadas. Utilizan sistemas de sondeo de opinión pública, de consultoría electoral, de análisis político, de investigaciones psicosociales y de asesoría de imagen, sustentados por una complicada estructura burocrática y logística. Hay una creciente participación de >ghostwriters, especialistas en mass media, >teleprompters y expertos en marketing. Ha surgido una nueva especialidad en las ciencias sociales: la de los consultores políticos, encargados de asesorar al candidato y guiar sus pasos. Ellos asumen la tarea de indagar el medio social, estudiar los antecedentes eleccionarios, analizar las características de la legislación electoral, investigar las tendencias de la opinión pública, observar los atributos del candidato —sus puntos fuertes y débiles— para sacar provecho de ellos e identificar los elementos positivos y los vulnerables de sus contrincantes. Estos consultores con frecuencia se convierten en dueños de las palabras y los silencios del candidato. Lo cual resulta deprimente para los intereses de la democracia.

          Ellos diseñan las tácticas y estrategias electorales. Orientan la formulación de los mensajes hacia los distintos segmentos de la población: los jóvenes, los viejos, las mujeres, los obreros, los intelectuales, los jubilados, las amas de casa, los agricultores, los comerciantes, los desocupados. Buscan captar a los votantes insatisfechos con su elección anterior, cambiar el voto de los electores blandos, inclinar la voluntad de los indecisos y mover a los abstencionistas. Desde que los debates televisuales se convirtieron en uno de los actos centrales de las campañas electorales  —a partir del que sostuvieron en 1960 John F. Kennedy y Richard Nixon—  son los consultores quienes preparan a los candidatos en forma parecida a los sparrings del boxeo. Se han destacado en este campo Joseph Napolitan, Joe Cerrel, David Garth, David Sawyer, Michel Bongrand, Marc Bousquet, Thierry Sausset, Jean Jacques Gillet, José Luis Sanchis, Rafael Ansón y otros.

          Los consultores políticos son los encargados de dar al candidato un posicionamiento y de formar en torno de él una imagen atractiva. La imagen debe corresponder al momento político y a las demandas del “mercado electoral”. Generalmente se observa una cierta alternación en los anhelos de la gente. Después de un gobernante viejo la gente busca juventud, lozanía y otros atributos juveniles en los candidatos. Tras un gobierno blando, desordenado o carente de liderato, los electores prefieren una persona de perfiles definidos y con capacidad de decisión. Pueden hasta inclinarse por alguien con cierto perfil autoritario. Y, a la inversa, después de un autoritarismo buscan a quien muestre respeto por las libertades. La honestidad se convierte en un atributo predominante tras un régimen corrupto. Y la experiencia inmediata de un gobierno que olvidó las preocupaciones por lo social lleva a la gente a votar por un candidato que aparezca comprometido con los pobres. Una dinámica de contrastes domina el campo electoral. En todo caso, el consultor político, en coordinación con los asesores de imagen, es el encargado de modelar la figura del candidato de manera que responda a las demandas del momento. Para ello resalta sus atributos y disimula sus deficiencias, procurando sin embargo no desvirtuar su personalidad ni cambiar su manera de ser.

          En las democracias capitalistas contemporáneas las elecciones se han convertido en un gran espectáculo de masas. La gente se entusiasma por la perspectiva electoral, abre discusión sobre las diversas opciones, expresa sus preferencias, compra ilusiones, controvierte, apuesta a los ganadores, concurre a las movilizaciones populares, sigue a través de los medios de comunicación el proceso y el día señalado concurre a las urnas. Los medios de comunicación contribuyen a promover el espectáculo, que para ellos significa mucho dinero. Las cantidades que se invierten son escandalosas. Se forman enormes empresas electorales que compiten entre sí por el favor de los electores. Los presupuestos de propaganda, marketing, consultoría política y >encuestas de opinión son descomunales. En esas condiciones, la democracia degenera cada vez más en >plutocracia puesto que optar por una candidatura se vuelve un lujo de millonarios o de personas vinculadas al poder económico. Lo cual implica ulteriores riesgos de compromiso y de obsecuencia de los gobiernos con quienes financiaron la campaña.

          Las democracias modernas están aquejadas de estas desviaciones y limitaciones. En ellas, por la interposición de los mass media  —y particularmente de la televisión—  entre la masa de electores y el candidato, la apariencia se sobrepone a la realidad, la verosimilitud a la verdad, la imagen de los candidatos a su personalidad, la telegenia a la inteligencia, el estilo al discurso, la envoltura al contenido, la eufonía a la consistencia y la popularidad a la responsabilidad.

          Por cierto que el mundo de la >videopolítica contemporánea, con todas sus sofisticaciones, ha encarecido las campañas electorales. El uso eficiente de los medios audiovisuales y de los instrumentos digitales de información demanda una cohorte de consultores, encuestadores, asesores de imagen, opinadores, analistas, ghostwriters, speechwriters, wordsmiths, sloganeers, fabricantes de imagen, phrasemakers, expertos en marketing que rodean a los candidatos. Lo cual ha subido enormemente los costes de las campañas electorales.

          Este hecho, a su vez, al demandar ingentes recursos, ha llevado con frecuencia a los partidos políticos y candidatos a buscar financiamientos ilícitos o reñidos con los principios éticos, que se han resuelto en grandes escándalos de corrupción. Ha sido recurrente la presencia del dinero del narcotráfico y de las mafias en las campañas electorales o de las aportaciones interesadas de corporaciones privadas a cambio de ofertas de negocios y privilegios futuros por parte de los candidatos.

          Frente a esta realidad, en algunos Estados la ley se ha preocupado de regular las aportaciones a las campañas electorales y de limitar el gasto de los candidatos mediante mecanismos de control a cargo de las autoridades electorales. En algunos casos ha dispuesto el financiamiento público, en lugar del privado, y ha garantizado el uso equitativo de los medios de comunicación de masas para todas la candidaturas a fin de evitar que los procesos electorales se convirtieran en grandes orgías de dinero.

          A partir de la revolución digital, internet ofrece además la posibilidad cierta de realizar campañas electorales sucias, desde el anonimato, contra los candidatos rivales. En el ámbito de la red se abren los denominados blogs, que son espacios para que los usuarios puedan colocar libremente textos escritos con sus opiniones personales sobre cualquier tema. La palabra blog significa, según el "Diccionario Panhispánico de Dudas" de la Real Academia Española de la Lengua, “sitio electrónico personal, actualizado con mucha frecuencia, donde alguien escribe a modo de diario o sobre temas que despiertan su interés, y donde quedan recopilados asimismo los comentarios que esos textos suscitan en sus lectores”.

          De modo que cualquier internauta puede crear y administrar su propio blog y mantenerlo permanentemente actualizado. El blog puede ser utilizado, dependiendo de la voluntad de cada autor, como un diario o agenda personal, una tribuna de orador, un espacio de colaboración, un estrado político, una trinchera de lucha electoral, una fuente de noticias, una instancia de comentarios o un espacio público de expresión de opiniones, análisis y críticas para conocimiento general.

          En tales condiciones, puede servir el blog  —y de hecho sirve—  como plataforma en línea para el lanzamiento de acusaciones, infundios, denuncias, falsedades, calumnias o difamaciones, a escala planetaria, contra personas, entidades o gobiernos. Sus autores  —los bloggers—,  escondidos en el anonimato, están en posibilidad de difundir toda clase de opiniones para perjudicar a personas o instituciones y de promover campañas masivas de difamación, que recorren el mundo a la velocidad de la luz, mientras que los agredidos ni siquiera tienen la posibilidad de saber de dónde provienen las agresiones.

          En los litigios entre los bloggers y sus víctimas, las operadoras de internet se niegan a dar información sobre los autores de las páginas virulentas. Argumentan que, al igual que las compañías de teléfonos no tienen responsabilidad por las calumnias y excesos del lenguaje que circulen por sus cables, ellas tampoco son responsables del uso que los bloggers hagan de la red. Lo cual protege a éstos de las demandas judiciales  —penales o civiles—  por sus afirmaciones calumniosas.

          Los bloggers electorales cuentan, por tanto, con una amplia posibilidad de movimiento en el ámbito político-eleccionario para difundir historietas, cuentos, rumores o versiones contra sus oponentes, por más truculentos que sean, bajo el amparo de la escandalosa impunidad que rodea al sistema.

Cosa parecida ocurre con los >trolls que operan en internet. Son personas que, escudadas en el anonimato, lanzan comentarios sarcásticos, ofensivos, de mal gusto o provocadores para suscitar controversias o inflamar las discusiones  —flamewars—  entre los usuarios de la red. Con frecuencia ellos irrumpen en la vida política con sus comentarios y agreden desde la sombra a sus protagonistas. 

          Son los gobiernos de bajo nivel ético o de tendencia autoritaria los que, desde las cuentas e identidades falsas de sus agentes de trolls en internet, tratan de descalificar, deslegitimar, restar prestigio y ensuciar a sus opositores políticos para inclinar el curso de las campañas electorales. La Freedom House  —entidad no gubernamental establecida en 1941 en Nueva York, con sede principal en Washington, para luchar por la libertad, los derechos humanos y la igualdad racial en Estados Unidos y el mundo—,  en su informe anual "Freedom on the Net 2013", al afrontar los problemas de la libertad en internet, señaló la existencia de grandes conglomerados de trolls financiados y dirigidos por los gobiernos autoritarios del mundo para atacar desde la clandestinidad a sus adversarios políticos a través de las redes sociales de internet.

          En el año 2013, en su estudio de 60 países, formuló un escalafón de sus gobiernos en función de su respeto a la libertad en internet. Los primeros lugares estuvieron ocupados por Islandia, Estonia, Alemania, Estados Unidos, Australia, Francia, Japón, Hungría, Italia e Inglaterra; y los últimos por Arabia Saudita, Bahréin, Vietnam, Uzbekistán, Etiopía, Siria, China, Cuba e Irán.

 
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